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    通過品牌打造為客戶創造商業價值和社會效益!?
    盤點2020 | 回看商業地產巨變,這十個關鍵詞被cue最多!
    來源: | 作者:86design | 發布時間: 2021-01-07 | 565 次瀏覽 | 分享到:
    2020年十大關鍵詞:1.抗疫 2.奢侈品 3.直播帶貨 4.夜經濟 5.微度假 6.社區服務 7.品牌換新 8.社群運營 9.二次元經濟 10.物業分析
    2020年倏然接近尾聲。對于商業地產人來說,這一年太快,快到也許尚不及從黑天鵝事件的陣痛中完全走出來;這一年又太慢,慢到四個季度經歷了實體商業翻天覆地的變化。

    河水不回頭,而河長在,無論是實體商業共抗疫情的舉措、線上線下的加速融合,亦或是奢侈品的爆紅、新零售品牌的出圈等,都在商業前行中留下清晰的烙印,同時也讓未來風向有跡可循。對此,銥星云商系列盤點之2020十大年度關鍵詞新鮮出爐,站在更加充滿希望的路口,是回顧總結,更是展望啟思。

    來源 | 銥星云商新媒體中心


    01抗疫

    2020年初,突如其來的新冠疫情讓實體商業遭受到前所未有的沖擊。尤其是在疫情初期,為避免人口大規模流動和聚集,全國上下都采取了較長時間的居家隔離措施。
    面對黑天鵝事件,購物中心在特殊時期關閉密集業態、取消特殊時期營銷活動、縮短營業時長等措施。為了聯合商戶共同度過難關,各大購物中心紛紛采取免租、減租等前所未有的舉措,與此同時,線下購物場所紛紛升級硬件設施和服務管理,打造更為安全健康的公共空間。

    經過此次疫情,購物中心和商戶協同度過難關的重要性凸顯。我們更多發現,掉鋪率低的購物中心早已不再是一個單純的收租者角色,而是正成為與租戶和零售商融合共生、共擔風險、信息共享的合作伙伴。


    02奢侈品

    受國際環境影響,一些出國旅行、海外代購的消費回流國內?!?020年中國奢侈品市場:勢不可擋》報告顯示,今年中國境內奢侈品市場有望逆勢實現48%的增長至近3460億元人民幣。中國市場在全球奢侈品市場的整體份額也從去年的約11%增長到2020年的20%,有望在2025年成為全球奢侈品市場份額最大的市場。
    線上,奢侈品行業逐漸向電商靠攏,天貓和京東都打造了單獨的奢侈品頻道。11月11日前10分鐘,京東奢侈品成交額同比增長超500%,前30分鐘超130個奢侈品品牌成交額同比增長100%。


    與此同時,線下奢侈品牌加速進駐高端購物中心,中國高端商場、奢侈品牌迎來了業績強勁增長。據近期北京SKP方面預計,2020年北京SKP銷售收入有望實現175億元,相較于去年152億元,同比增長15.13%。再比如同樣定位高端商場的上海恒隆廣場,今年僅上半年,商場零售額同比增長17%、租金收入同比增長9%。
    可以預見,“國內國際雙循環”戰略及供給側改革創新實踐下,未來中國的時尚行業仍有巨大市場空間。隨著中國市場越來越受國際奢侈品重視,越來越多品牌開始為中國消費者打造定制產品,同時加強和中國不同的線上流量、線上線下平臺合作,本土化趨勢也會更加明顯。

    03直播帶貨

    無論是年初居家隔離期間購物中心、零售商為了“自救”采取的直播,還是后疫情時代直播常態化趨勢越來越明顯,直播帶貨都是當之無愧的年度關鍵詞。據業內人士估算,超九成購物中心在今年試水了直播,商務部數據則顯示,今年前11個月,電商直播超2000萬場。

    萬物皆可直播之下,網紅、店員乃至CEO、總經理紛紛入場直播帶貨,除了帶貨,內容型直播也造就了線下活動獨特的觀感,比如深圳灣萬象城云上直播大秀,打破傳統T臺、街區秀場,將商場扶梯、書店變成走秀場地;再比如廣州太古匯打造首檔LIVE 綜藝頻道,通過直播間探秘太古匯美食。

    伴隨實體商業客流的恢復,購物中心對直播的帶貨需求相對減弱,關于直播是否需要常態化的討論和探索也在繼續,有從業者認為,線上直播為商戶拓寬了銷售渠道,同時也能擴充私域流量池。持保留意見者則認為,線下仍應該以服務為主,不能讓直播喧賓奪主。

    04夜經濟

    后疫情時代,夜經濟成為提振中國經濟的有效手段。商務部關于城市居民消費習慣調查報告也顯示,有60%的消費發生在夜間,大型商場每天晚上18到22時的銷售額占比超過全天的50%。夜經濟背景下,地攤經濟、小店經濟被扶持,購物中心借助熱點裂變出各式市集經濟、天臺經濟、煙火經濟等新玩法。
    比如今年9月底,深圳福田星河COCO Park三樓天臺夜市正式開檔。據悉,其作為深圳第一條天臺夜市街,全長100 米,集合了15個小車攤位。營業時間為每周一到周四天臺夜市營業時間為18點到24點,周五到周日則改為17點到24點,活動周期長達3個月。

    除了豐富多樣的市集文化,能夠有效激活場內客流、延長營業時常的餐飲小吃等"煙火經濟"也成為實體商業調整的重點,"美食街"成為各大購物中心新標配,如深圳壹方城食咩街、KK Mall的FOOD IN飯廳、卓悅匯小梅林等,不僅俘獲了無數"干飯人",也讓夜經濟有了更多激活場景。


    05微度假

    隨著我們的生活進入“預防疫情常態化”的后疫情時代,疫情將給人們生活習慣帶來長期、根本性的改變。微度假、輕旅游便是趨勢之一。從飛豬數據來看,今年國慶、中秋期間本地游和周邊游增長超過50%,同期增幅首次超過長線游。

    購物中心紛紛抓住微度假風口,打造娛樂體驗。具備輕旅游打卡屬性的摩天輪、游樂園、潮玩娛樂業態等備受關注。與此同時,與輕旅游、家庭短途度假相匹配的奧特萊斯商業、免稅店熱度也不斷攀升。如今年新開益田假日奧特萊斯,項目16萬平體量,分為南北兩區,北區mall主打輕奢時尚,南區則以運動潮流為主題,匯聚COSCIA、COACH、CALVIN KLEIN、See By Chloe、Juicy Couture、Sammy、MARYLING、Marisfrolg、Koradior、NIKE、Adidas、中影國際影城、海底撈、星巴克、奈雪の茶等超過200個品牌。首日開業便迎來了超30萬客流。


    06社區團購

    今年的特殊環境讓社區團購被迅速激活。尤其在疫情防控常態化的背景下,貼近消費者、復購率高的社區團購也成為各大企業爭相布局的重點。短短幾個月時間,美團、京東、盒馬等各大巨頭紛紛入局社區團購賽道。

    商業巨頭的下場讓社區團購出現了激烈的價格廝殺局面。通過推出秒殺活動、首單優惠、平臺優惠券等方式以極低的商品價格吸引用戶,成為社區團購平臺的普遍手段。然而,燒錢補貼以致低價傾銷、互聯網巨頭高價搶奪人才等現象引發了"與民爭利"的社會討論。對此,市場監管總局聯合商務部組織召開規范社區團購秩序行政指導會,對社區團購商品價格、市場壟斷、限制競爭、大數據殺熟等9方面做出限制。
    從消費習慣看,社區團購未來依然有巨大的空間,掌握著海量數據、先進算法的互聯網巨頭,更應該促進社區團購往正向發展,利用資金、技術等帶來產業供應鏈的調整和建設,強化規模優勢,形成與傳統零售行業的良性競爭機制。


    07品牌煥新

    由于2020年有將近半年時間人們居家隔離,導致實體商業客流銳減,不少門店難以承擔虧損關店,這一階段也成為購物中心大面積調整品牌的關鍵時期。
    深圳萬象天地為例,疫情期間,商場逆勢煥新101家門店,且63%為首店/獨家/旗艦店,除此之外,瞄準高端美妝崛起趨勢,萬象天地在品牌煥新期打造雙層高端國際化妝品區——BeautyGallery,煥新全場高端美妝品牌24家。


    購物中心對品牌煥新的需求和傳統主力店的衰退,也讓新品牌、新物種有了加速孵化的土壤。比如以稱重計費模式爆紅的零售品牌1KG、網紅IP衍生便利店品牌“WHIKO謎之便利店”、喜茶新副牌“喜小茶”、KK集團潮玩集合品牌X11等新物種紛紛孵化出圈。值得一提的是,Z世代逐漸成為主流消費群體,他們對新品牌、新國潮的接納程度更高,購物中心引進更具互聯網基因、更具國潮設計的新品牌更容易圈粉喜歡追新的消費者,但與此同時,品牌是否能夠在潮流風向更換頻繁的當下保持長久生命力,還有待觀察。


    08社群運營

    無論是疫情初期還是后疫情時代,"私域流量"都成為購物中心、零售方關注的重點。因此,線上社群的運營也成為今年商業地產的一大關鍵詞。一方面,購物中心開始不斷優化會員制度,打通各項會員權益,利用會員制度為線上線下相互引流;另一方面,商場、商家紛紛強化微信社群等粉絲群運營,以更細化的地域、偏好等分類進行精準營銷,增加從線上到線下的復購率。

    凱德為例,凱德華南區在各項目建立起更加細分的興趣社群,通過不同興趣標簽的微信社群及時分享商場最新訊息,對消費者的詢問進行跨時間、跨空間的直接回應,從而加強商場、商戶跟消費者之間的連接,同時基于線上的數據沉淀,通過精準營銷撼動復購。


    09二次元經濟

    二次元意為“二維”,也具有“架空”、“假想”、“虛構”、“幻想”之意。起初引進時屬于亞文化圈,但隨著95后、00后逐漸成為互聯網的主力,原來的亞文化也逐漸向主流文化滲透。在這一年中,近兩年興起的盲盒經濟繼續發酵,不僅泡泡瑪特成功上市,盲盒、手辦、潮玩等二次元也逐漸成為購物中心的新寵。

    表現在品牌上,如被稱為"中國版秋葉原"的潮玩集合店X11、主打漢服、JK制服、Lolita、IP衍生等的次元少女館十二光年等品牌加速擴張,杭州湖濱銀泰in77開設二次元街區、北京西單大悅城開設星球次元街等,讓二次元經濟在購物中心出現頻次大大增加;在營銷活動,尤其在今年國慶中秋期間,全國各地多家商場推出漢服活動,如深圳海岸城購物中心在國慶期間舉辦海岸城漢服文化節,以千人同袍巡游、盛唐古畫主題快閃等吸引眾多消費者參與。


    10物業分拆

    2020年,在物業板塊估值較高等因素影響下,物業公司IPO步伐明顯提速。據不完全統計,截至2020年12月24日,今年在主板上市的物業公司數量已達17家。

    值得關注的是,物業分拆也讓今年商業地產的馬太效應越來越明顯。2020年在港股上市的物業公司中,有5家為龍頭物管公司,分別為恒大物業、金科智慧服務、融創服務、華潤萬象生活和世茂服務。12月9日,作為華潤置地分拆的商業運營和物業管理業務板塊,華潤萬象生活正式于港交所主板上市,標志著這家圍繞生活、購物及工作的生活服務平臺,以超670億港元市值、在管面積破億的姿態,踏入國際資本市場。

    事實上,為了提升運營效率,物業管理公司正迫切探索物業服務的類型和管理類別的多樣化,通過提供盈利能力較高的各種增值服務,不斷促進收入來源的多樣化。也有業內人士認為,這是一個值得警惕的傾向,物業公司為了上市,由母公司輸血,做靚業績報表,可能會損害地產主業的利潤;同時上市物業公司為了業績和利潤,或許會壓縮成本,則會影響業主的服務和體驗。

    Best Regards,

    捌陸(上海)建筑設計有限公司
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    八六(上海)建筑設計有限公司是一家專業化的商業空間領域的設計公司,總部位于上海。設計服務包括百貨設計、商業綜合體、購物中心、文旅綜合體、商業街區、舊廠房改造、辦公樓、精品酒店、餐廳會所、別墅豪宅。



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