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    通過品牌打造為客戶創造商業價值和社會效益!?
    未來商業勝敗的核心關鍵是什么?
    來源: | 作者:pmof8c7f8 | 發布時間: 2020-09-30 | 499 次瀏覽 | 分享到:
    每個商業項目在前期定位與規劃上都有著不同的定位主題,但往往在落地階段,過于相似的商品規劃與布局,實質上是無法拉開與競爭項目之間的距離,從而形成真正的差異化。即便有的商業項目在定位與主題是具備差異化條件的,但從消費者角度來看,往往它們都是大同小異的。

    對于購物中心與零售業態來說,商品與環境的“同質化”是基于市場發展普遍存在的問題,同時也是商業競爭高度發展下的必然趨勢。
    在北京、上海、深圳等一線城市,通常商家考慮到店鋪規模和條件,設定商圈輻射范圍以及商圈內的目標客戶,形成相應定位。
    在同一城市區域往往也會出現同一定位、主題與業態的商業項目,這其實是正?,F象。
    事實上,像上?;春B放c徐家匯也存在定位相同的購物中心,即便在上海南京路上多規劃幾個高檔定位的商業也實屬正常。
    真正的問題不在于“同質化”本身,而是在于同一商圈、定位與主題的同一業態“過密化”問題。
    說到最根本的原因,雖然每個商業項目在前期定位與規劃上都有著不同的定位主題,但往往在落地階段,過于相似的商品規劃與布局,實質上是無法拉開與競爭項目之間的距離,從而形成真正的差異化。即便有的商業項目在定位與主題是具備差異化條件的,但從消費者角度來看,往往它們都是大同小異的。

    那么,在這種過密的情況下,如何打造具有競爭力的項目呢?
    從項目定位,主題與商品規范層面考慮的話,可以歸納為以下兩種做法:
    ?細化設定目標客戶后,對目標客戶所希望的各種生活方式進行有機規劃


    因為在同一個年齡段和同樣收入帶的群體,也存在著不同的生活方式,所以不能僅根據客戶的收入和年齡來劃分目標客群。那怎樣才能更為細致地設定目標客戶呢?那就是將追求相同生活方式的群體設定為目標客戶。
    通常來說,由于小范圍的目標客戶群的擴展性可能很小。但是,如果能夠滿足小范圍目標客戶群體的需求,就可以更加容易地吸納其他客戶群體,這種吸納也是一種競爭優勢。
    兩個典型的案例:日本代官山T-SITE面向的是退休人群,而湘南T-SITE則是面向年輕家庭客群。雖然兩個項目都提供面向目標客戶的休閑生活方式,但由于項目的差異化定位,也吸引了許多其他客戶群體到訪。
    ?面對不同客群且多樣化的生活方式,選擇滿足客戶的同種需求和同種生活方式
    廣泛掌握年齡段和收入帶的標準,尋找他們共同的生活方式,規劃商品和環境。再從眾多的生活方式中,尋找同種生活方式的客戶群體,并適當配置不同層次,不同水平的商品規劃。如果能夠避免客戶之間發生沖突,并有機地連接融合,那么它將成為所有客戶群體都喜愛的,并且具有明確主題的商業設施。像韓國的STARFIELD購物中心、日本的AEON MALL,等是很好的商業案例。

    另外,特別是這兩種方法都不應當是單純的商品集合,應根據各個目標客群進行商品編輯化。而“編輯賣場”的意思是指:根據目標顧客要求的生活方式,在特定主題下選擇商品后并組成的賣場。這是應對當前追求多樣性和稀缺性,注重個性和感性的消費文化。
    只有該賣場才有客戶想要的展示生活方式的主題,并根據主題提出品牌和產品,發揮享受新體驗和文化的空間作用,吸引消費者。換句話說,它應該成為一個能讓讓費者尋找它的價值取向的目的地?,F在零售業態需要做到的不僅僅是等待顧客來消費,而應該賦予顧客為了滿足自身價值而選擇的目的地。
    對于盡管在規模上處于劣勢,但相對于成功的商業項目來說,它們究竟是如何通過“編輯的細分”來做項目定位和主題的呢?特別是對于同一客戶階層的兩個商業項目來說,如何找出細分客戶的生活方式呢?

    案例學習

    NEWOMAN VS KITTE


    項目的基礎對比


    1項目概要對比。


    2項目定位/主題對比。

    3項目風格氣質對比。


    兩個項目的目標客戶雖然相同,但是主題確不一樣,不同主題下的商品規劃也截然不同,就連到訪目的也不甚相同。
    項目的差異化分析


    1NEWOMEN


    ?主題:為了生活在新時代的所有新女性

    NEWOMAN與日本新宿站相連,是一個與地鐵內部以及外部通道(2處)無縫連接的綜合購物中心。

    不是一個區域內集中,火車站內部和外部,外部也分散的布局A:新宿火車站內部,B/C:新宿火車站外部
    通過出入口處的藝術櫥窗(ARTWALL)和陳列(DISPLAY),NEWOMAN成功地向女性目標顧客展示并傳達了概念與信息,給人留下了非常深刻的印象。
    此外,場內品牌的選擇也遵循項目的核心理念。從地下1層到7層入駐的業態品類涵蓋:時尚、美容、生活方式、咖啡&餐飲、美食、生活便利設施等六大類,一同構成了以"高級時尚"和"編輯店"為主且來源于日本及海外的人氣品牌。

    ?商品規劃特點
    01.讓游客和訪客熟悉的品牌成為空間地標


    1層是來自California的咖啡店「blue bottle/藍瓶」和以"大米"為主題表現生活方式的「AKOMEYA」以及高品質護膚品牌「Aesop」。這些具備高知名度的品牌,對東京的消費者以及旅游客群有著強吸引力,通常會被作為會面場所以及旅游打卡點。
    2-5層是NEWOMAN選定的多種多樣的時尚、咖啡廳、美容、生活方式品牌入駐??臻g的概念是根據NEWOMAN當時提出的生活方式主題,逐漸進行室內裝飾。特別是用現代的感性表現了都市女性誰都想擁有的“小秘密庭院”的氛圍。

    ▲各層品牌展示

    ▲共用部門環境

    02. 新宿為日常人員提供的便利空間和同時提供高端服務的奢華空間
    5層以上只能比1層,2層低一些。所以這里既是享受個人生活方式的私人空間,也是為出入新宿站的人們準備的生活便利設施。NEWOMAN利用與新宿站相連的空間這一優勢,為上下班上班族或學生提供必需的設施——婦科,包括兒科在內的診所、藥店、保育院,在購物的同時可以方便就診。

    03. 專為我準備的私人奢華空間"美容和美容保健"
    向都市人提議健康生活方式的空間"屋上庭院"。
    專為顧客準備的私人空間有美甲店,美發店和奢華保健品牌「BODY STYLE THE TOKYO」,可塑造身心,穩定身心。屋頂庭院是與「Sorandofarm」合作,并以會員制運營為模式的市中心農場,在屋頂上種上可出租的田地,用于種植蔬菜。NEWOMAN將屋頂花園的活動稱為高級生活方式??紤]到上班族上下班時間,屋頂庭院從凌晨開放到深夜。

    04. 人和文化聚集的新宿,Creator和創造力交叉的新宿
    新宿是東京的人、物、文化交錯相連的中心地區。因此,利用這個空間連接日本和全世界創意力,重新設定創意性聚集的場所,開創了以“JAPAN CREATIVE TERMINAL”為概念的“LUMINE 0”項目?!癓UMINE 0”的空間無論從時尚、設計、美術、工藝、飲食、娛樂等方面倆說,都與消費者的生活方式相關,展現令人矚目的視覺內容。是一個即可演出,也可以對外展示綜合文化的空間。既可舉辦大型展覽,也可在NEWOMAN舉辦日常性的策劃活動。

    05. NEWOMAN提案的生活方式主題
    "有故事的文化藝術空間"。
    NEWOMAN以“為了女性們提供帥氣的生活方式”為傳播宗旨。在每個季節,每個季度都以較快的時機,提出符合定位的生活方式主題,重新確定新概念(Concept Image)與品牌。
    同時與藝術家合作,將主題通過空間進行展示(Windows Display)。另外還將故事內容在YouTube、Instagram以及Facebook等社交平臺進行廣泛傳播。NEWOMAN的官網還提供合作的藝術家們的信息和網站,可謂與藝術資源“相互生息”。
    EX:2018 SS vol. 2 "享受新的相遇時機"

    概念/Concept Image
    春天是新的開始、見面、交流的一個時期;是企業伙伴們晉級跳槽,又或者是孩子們升學的一個時期,同樣也是各種活動和慶典開始的時候。當人們在面臨是艱難的過度時期,希望正在努力生活的女性不要害怕,要相信與支持自己,并享受這個過程。
    空間構成/Windows display
    展出了皮革制品。皮革是隨著時間的推移而變化的材料,皮革制品隨著時間的推移其氣度也越來越深,也隨著使用的人而變得熟悉。在WINDOW展示了從皮革變成一個商品的過程,皮革作坊在京都與使用天然染料處理皮革的「sukudo」合作。

    2KITTE


    ?主題:Feel JAPAN

    KITTE是一家復合型的購物中心,地處東京站隔壁,交通便利。
    01. KITTE成功的理由大致上可被歸納成以下兩個方面:
    第一是獨特的開發故事
    KITTE這個詞在日語中便是郵票的意思,此外在日語中還包含了“歡迎光臨”的意思。這座大樓的命名也來自于其承載的歷史。如今在商場內還可以參觀曾經的郵政局長辦公室,并且購買特色紀念品或明信片。

    ▲KITTE MARUNOUCHI(上)博多(HAKATA)店(左), 名古屋(NAGOYA)店(右)
    目前,KITTE在日本共擁有3家分店,包括東京MARUNOUCHI店(2013年3月開業)、博多店HAKATA(2016年4月開業),以及名古屋店NAGOYA(2016年6月開業)。KITTE MARUNOUCHI的所在地本來是1931年建成的日本最大規模的郵局,是蘊含歷史和傳統的空間。但是,隨著急速進行的數字化,郵政的人氣大幅下降,來郵局的人越來越少。郵局的收益也自然而然地減少了。

    過去雖然是郵局,但作為城市再生事業的一環,在日本“重新誕生的空間”這一說法傳開后,很多好奇的顧客蜂擁而至。
    第二個成功原因是傳統和現代的結合
    查看KITTE各分店內部,可以發現幾乎沒有大型連鎖店。一般購物中心常見的SPA品牌或咖啡連鎖店在這里也很難找到。取而代之的都是小商小販店鋪。
    而且為了“優待繼承傳統的人”,制定了先讓出購物中心重要位置的政策。也許正因為如此,去KITTE的話,有很多銷售日本各地傳統的品牌。顧客提供尋找現代設計與傳統相結合的店鋪的樂趣。

    ▲服飾及生活方式品牌


    ▲內部環境和品牌



    ▲餐飲品牌


    02. KITTE具有獨創性,就是連貫性
    第一,進入里面沒有一根承重立柱。通到6樓的空間感讓人心情舒暢。在這個拓撲的空間里,隱藏著另一個現代的過去或過去式的現在。
    原來作為中央郵局使用時,這個空間里立著密密麻麻的柱子。因為沒有柱子就無法建造建筑。但是現在即使沒有柱子也能支撐建筑,所以用空間感代替柱子填滿了建筑。
    為了展現空間,雖然拆除了柱子,但是沒有抹去過去。在地板上形成六角形框架,留下柱子的痕跡。另外,因為在天花板上鐵制的線條像擁抱過去一樣。沿著柱子形狀像裝飾一樣下垂。保存過去的場所性,表現當代裝飾要素的干練方式。

    第二,內外銜接。玻璃做隔墻使店鋪內部開放,在里面也可以看到周邊的外景。強調各店鋪內購物可視外部的連結性。

    ▲餐飲店鋪內外部連接


    ▲餐飲環境和屋頂花園
    03. 社會貢獻
    2016年,KIITE迎來了東京大學的第二間博物館——Intermedia Tech,是通過日本郵政株式會社和東京大學綜合研究博物(UMUT)協同運營,其使命是通過學術的普及和啟蒙,為社會做出貢獻。
    博物館共兩層,作為東京大學“對外開放”的博物館,展品多聚焦于自然史和東京歷史。展品主要東京大學在1877年,也就是明治十年開學后,積累的學術標本和研究資料,被稱為“學術文化遺產”。其中包括鯨魚、長頸鹿等大型動物骨骼標本與礦物標本。另外,裝飾展品和柜子是實際在研究現場使用過的物品。

    總結


    根據消費者“自己的趨向和喜好選擇品牌和產品,設計自己的生活”的觀念上,雖然兩項目的主目標客戶是城市生活的女性,但在細節上有很大差異:


    NEWOMAN是抓城市上班的女性,而KITTE是城市生活的女性。


    NEWOMAN提案的是城市女性的新感覺生活,KITTE提案的是通過日本的審美感的統一,提供尋找現代生活的樂趣和好奇心。
    兩個項目的主題定位做法與國內大多數項目不一樣,不僅是環境,主要還是商品(TENANT)上的表現,先有明確的定位和主題,然后選擇符合主題的品牌進行招商。
    就項目位置來看,KITTE比NEWOMAN整體商業氣氛低,所以具有更強的目的性主題。

    Best Regards,

    捌陸(上海)建筑設計有限公司

    新浪微博:baliudesign@126.com

    官方網站:http://86design.net

    地址:中國上海徐匯區石龍路345弄27號(德必易園創意園)C座602室

    設計咨詢:15801796920



    八六(上海)建筑設計有限公司是一家專業化的商業空間領域的設計公司,總部位于上海。設計服務包括百貨設計、商業綜合體、購物中心、舊廠房改造、辦公樓、精品酒店、餐廳會所、別墅豪宅。


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